Диверсификация товарной политики

В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат.diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности.
Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.
Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:
I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).
II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении, в сферы функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов, компании: «British Petroleum», «Shell»).
III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компании: «RAINFORD», «Procter & Gamble»).
Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Mitsubishi, Canon – теле-фотокамеры калькуляторы), т.к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.
Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разнофункциональные стороны выходят из корпорации

Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации

После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:
а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
б) степени и периодичности его обновления;
в) определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарную политику определяют цели предприятия:
 выход на зарубежный рынок;
 завоевание нового сегмента;
 расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.
Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.
Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.
Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.
Приодичность обновления ассортимента зависит от жизненного цикла товара, а тот в свою очередь от скорости развития и применения в технологии достижений научно-технического прогресса, отрношения потребителей к новинкам в этой области и степени приверженности к товарным маркам. Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.
Структура товарного ассортимента определяется с одной стороны требованиями и состоянием развития рынка, с другой – возможностями предприятия.
На рынке свободной конкуренции расширение ассортимента не является главной целью предприятия за исключением таких товаров как прдукты питания. Здесь основными задачами являются: более широкое проникновение на рынок и снижение затрат (следовательно и цены) за счет увеличения продаж. В такой ситуации слишком расширеный ассортимент сложно контролировать и ревизировать. Кроме того, распространение большого ассортимента приводит к уеличению затрат и как следствие стоимости, и потере конкурентных преимуществ.
На рынке монополистической конкуренции и олигополистическом, где марки товаров узнаваемы, а потребители сементированы по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам, для охвата большей части рынка и более успешных продаж, предприятию необходимо расширять и углублять предлагаемый рынку ассортимент. На данном рынке предприятия вынуждены, несмотря на увеличение затрат связаных с расширением номенклатуры, разработкой политики продвижения и распределения, создавать все новые и совершенные товарные предложения. Поскольку речь идет об удержании досигнутых позиций на рынке с жесткой конкуренцией, предприятия готовы поступиться даже некоторой частью своей прибыли, ради завоевания большей доли рынка и укрепления своего имиджа в потребительской аудитории.
Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг. Он не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход. В тоже время опаздание с товарным предложением чревато потерями той части потребителей, которые начнут пользоваться новыми товарами предложенными конкурентами.
Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, получению прибыли от всего ассортимента и удовлетворению как можно большего числа потребителей.

Товарная номенклатура и товарный ассортимент

Разнообразие продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких показателей как номенклатура и ассортимент.
• Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.
Показатели номенклатуры:
- ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;
- глубина – количество предложений каждого вида продукции;
-насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;
-гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.
Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.
• Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.
Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (ширина) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам.
Глубокий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.
Для управления товарным ассортиментом используются также категории структуры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента.
Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.
Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.
Дополнительный ассортимент - дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.
Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.
Каждый продуцент должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.
Рассматривая поведение известных фирм на Украинском рынке в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как на протяжении определенного периода насыщался и ревизировался предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.

Товар: сущность, классификация

1.По Ф. Котлеру (США), «товар – это все, что удовлетворяет желание или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.]. В соответствии с этим определением, товарами могут быть физические объекты, услуги, зрелища, идеи, информация.
Различаются товары функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, внешним видом, упаковкой, обслуживанием, гарантиями и другими особенностями.
В зависимости от назначения и характера использования все товары можно классифицировать по нескольким признакам.
Согласно вероятных покупателей товары классифицируют на потребительские и производственного назначения:
• Потребительские товары и услуги
Потребительские товары - предназначены для личного, семейного, хозяйственного потребления.
По времени использования они бывают длительного и кратковременного использования.
В зависимости от поведения, привычек покупателя они бывают:
1) повседневного спроса;
2) частого спроса;
3) предварительной оценки;
4) с уникальными и особенными свойствами;
5) специального спроса;
6) пассивного спроса;
7) импульсивного спроса.
Первые два признака позволяют объединить подобные товары в местах их предложения (продаж) потребителю. Не случайно так называемые "продовольственные" магазины, в период становления рынка на Украине, дополнили свой ассортимент товарами из непродовольственной группы, и сегодня можно наблюдать появление универсальных магазинов и минимаркетов, торгующих товарами повседневного и частого спроса.
К товарам повседневного спроса относят большинство продуктов питания, спички, табачные изделия и другие товары, в которых ежедневно нуждаются покупатели.
Потребительское поведение выделяет также товары частого спроса – это моющие и чистящие средства, недорогая косметика, канцтовары, средства гигиены, по уходу за одеждой, обувью и много других товаров, которые можно объединить под категорией "тысяча мелочей", необходимых современному человеку в повседневной жизни, на выбор которых он не желает тратить время из-за срочности их приобретения.
Следующие три признака (предварительной оценки, с уникальными свойствами, специального спроса) характеризуют товары, требующие особенных подходов в организации (консультирование специалиста, оборудование) продаж, то есть специализированных магазинов или отделов.
Покупка товаров предварительной оценки, как правило, планируется заранее, рассматриваются и сравниваются различные варианты (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Эти товары имеют широкий ассортиментный и ценовой диапазон. Для того, чтобы покупателю было удобно оценивать различные предложения, места продаж подобных товаров располагаются компактно (рынки, торговые центры, ярмарки).
Товары с уникальными и особенными свойствами (особо модные, престижные: золото, картины) предлагаются клиентам с высокими доходами и особым положением в обществе. Они требуют высококвалифицированного консультирования, соответствующего оборудования места продаж, часто именуемого не магазином, а салоном.
Специальным спросом обладают товары, заинтересованность в которых проявляют покупатели, имеющие особые потребности, несвойственные большинству людей (охотничьи принадлежности, рыболовные товары, ортопедические изделия, лекарственные препараты).
Пассивный спрос характерен для тех товаров, о которых покупатель не осведомлен в полной мере или не задумывается об их приобретении, до наступления момента потребности (страховые услуги, ценные бумаги и многие другие товары, покупка которых специально не планируется).
Товары импульсивного спроса наиболее интересны с точки зрения поведения покупателей (печатная продукция, шоколад, сдоба, жевательная резинка и т.п.). Их приобретение обусловлено импульсом, возникающим у покупателя как реакция на яркую упаковку, привлекательную форму, запах, предполагаемый вкус товара. Это недорогие товары повседневного или частого спроса, которые располагают на самых видных местах – у кассового аппарата, на внешних рекламных носителях, в центре торговых залов, на специальном оборудовании.
Характеризуя спрос на товары с точки зрения поведения потребителей, стоит отметить, что данная классификация достаточно условна и зависит не только от товара, но и от психологического типа покупателей и уровня их дохода.
Потребительские услуги – это действия, с помощью которых создается изделие, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект.
Они подразделяются на:
- услуги аренды товаров (прокат);
- услуги, направленные на собственность потребителя (ремонт, стирка),
- личные услуги (индивидуальное обучение, консультирование),
- финансовые услуги (банки, страховые фирмы),
- гражданские услуги (телевидение, радио).
2.Услуги являются объектами продажи, но не материализованными. Велика их зависимость от имиджа фирмы, которая их предоставляет. Имидж фирмы формируется не столько благодаря рекламе услуг, качество которых невозможно отразить информационными средствами, сколько уровнем обслуживания каждого конкретного клиента, доброе слово которого эффективней самой навязчивой рекламы.
• Товары и услуги производственного назначения
Промышленные товары
По назначению и особенностью использования делятся на:
 товары, которые расходуются при использовании (масла, топливо, энергия);
 товары, которые расходуют свой ресурс (станок, оборудование):
а) ремонтируемые;
б) неремонтируемые.
По стоимости, характеру и времени использования:
 капитальное оборудование;
 дополнительное оборудование;
 вспомогательное оборудование;
 сырье, материалы, детали.
Услуги производственного назначения:
3.- не присутствуют в готовом изделии, это услуги по эксплуатации, ремонту, рекламе, консалтинг, лизинг, инжиниринг и т. п.

Характеристики різних типів ринку й маркетингові підходи

Розрізняють чотири типи ринкових структур, яким властиві різні маркетингові підходи
1. Ринок чистої (досконалої) конкуренції характеризується такими рисами:
•є безліч продавців і покупців однотипного товару, при цьому кожний з них продає (купує) дуже малу частку від загального ринкового обсягу;
•товар, з погляду покупця, однорідний, стандартний, покупцеві байдуже, у кого купувати;
•відсутні перешкоди для появи нових конкурентів;
•всі учасники ринкових угод інформовані про технологію, ціни, відсутня змова між конкурентами;
•ринкова ціна задається ринком, вона не залежить від обсягу випуску конкретної фірми, а складається під впливом попиту та пропозиції в галузі. Жоден покупець і продавець не може істотно вплинути на рівень поточної ринкової ціни: продавець не може підвищити ціну порівняно з поточною ринковою ціною (покупець купить товар у конкурентів), продавець не буде знижувати ціну, тому що може продати товар за поточною ціною;
•фірма може контролювати тільки свій обсяг виробництва й свої витрати, але не ціни.
Типові ринки й маркетингові підходи.
Найчастіше це ринок немарочних товарів, наприклад, сировини: сільськогосподарських продуктів, металу, палива тощо. Споживачі вибирають конкретний товар, спираючись на фактори ціни й видимої (що відчувається, зазначеної в сертифікатах) якості.
Якщо все-таки марочні назви на товарі є (наприклад, канцтовари, банани, пластиковий посуд, будматеріали), то часто вони не сприймаються споживачем і тому не впливають на його вибір (перевага одного товару іншому), а відбираються за такими самими критеріями, як і немарочний (у співвідношенні: ціна - якість).
В умовах чистої конкуренції роль маркетингових стратегій мізерно мала. Головне завдання фірми - здешевлення продукції шляхом збільшення обсягів її виробництва. Однак при використанні стратегії масового маркетингу можливий перехід товару в розряд відомих марочних брендів (н-д: "Олейна", "Roshen", "Ласуня"), що дозволить їх згодом реалізовувати на ринку монополістичної конкуренції.
2. Ринок монополістичної конкуренції характеризується:
•наявність безлічі фірм, як правило, дрібних, середніх і великих. Великі фірми, якщо такі є на ринку, не мають значних переваг над дрібними;
•однорідні товари, які випускаються фірмами, широко диференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить кожну окрему фірму міні-монополістом, який контролює невелику частку всього ринку відповідного товару (н-д: "Proctr and Gamble", "Colgate-Palmolive" - виробники засобів гігієни та ін.). Під різними товарами маються на увазі продукти, що здаються з якихось причин різними покупцеві, які продаються в різних умовах, упакуваннях, а також по-різному рекламовані (ринок одягу, взуття, косметичних і перукарських послуг);
•вихід на ринок і залишення його вільне. Диференціація продукту створює для фірми переваги, захищає її від конкурентів, приносить їй додатковий прибуток, а для ринку країни - різноманіття товарів (мийні засоби, тютюнові вироби, міцні напої). Однак ізоляція сегмента того самого товару не абсолютна. Фірмі доводиться зважати на конкуренцію товарів, схожих на власні. Попит на диференційовані товари високо еластичний, підвищення цін на один з них відразу приведе до перенесення на інший.
Маркетингові підходи.
Це ринок марочних товарів або купівельних переваг (мийні засоби, косметика, взуття, туристичні послуги, міцні напої, лікарські препарати тощо). Кожен виробник позиціює свій товар таким чином, щоб покупець міг легко відрізняти його від інших марок.
Роль маркетингових стратегій на ринку монополістичної конкуренції значна.
Фірма може, оцінюючи платоспроможність покупців:
- знижуючи ціни протягом деякого періоду часу, збільшити реалізацію й одержувати позитивний економічний прибуток у цьому періоді;
- широко диференціювати свої асортименти, виділяти так звані цінові лінії (наприклад: "Шанс", "Престиж", "Еліт"), встановлюючи на товар різні ціни, що відповідають позиції товару й платоспроможності цільового покупця.
У зв'язку з подібністю товару й безліччю конкурентів маркетингові стратегії останніх впливають на окрему фірму, але цей вплив слабше, ніж на олігополістичному ринку. І все-таки тут поєднуються елементи як монополії, так і конкуренції, оскільки для покупця, що має стійку перевагу, фірма-виробник є монополістом в галузі виробництва його улюблених товарів (наприклад, фірма"Roshen" – виробник фірмового "Київського торта"), хоча безліч конкурентів виробляють подібну продукцію й за нижчими цінами.
3. Ринок чистої монополії характеризується:
•наявність тільки одного продавця деякого товару (галузь складається з однієї фірми);
•товар не має близьких замінників, покупець не має можливості вибору, він повинен купувати товар у монополіста або відмовитися від нього;
•відсутність якої-небудь конкуренції;
•наявність бар'єрів для входу в галузь (виняткове юридичне право займатися даним видом діяльності, контроль єдиної фірми над специфічним ресурсом, економічні переваги великого виробництва, захист виробництва товару патентом);
•фірма повністю контролює обсяг випуску й сильно впливає на ціну, але, змінюючи обсяги й ціни, монополіст повинен враховувати реакцію споживачів і держави.
Держава контролює діяльність монополій з метою знизити їхній монопольний вплив на ринок або стосовно клієнтів.
За законом України, монопольним (домінуючим) становищем вважається таке становище, коли
підприємство займає більше 35% ринку;
або 3 суб'єкти займають більше 50% ринку;
або 5 суб'єктів володіють більше 70% ринку.
Маркетингові підходи.
Ринок чистої монополії у класичному розумінні зустрічається рідко. Завжди є небезпека потенційної конкуренції імпортних товарів і товарів-замінників. Однак в умовах ринку часто має місце так зване "володіння монопольним становищем" або "монопольними правами" (наприклад: залізниця, телефонний зв'язок, пошта, комунальне господарство та ін.)
Монополія на боці попиту (коли на ринку є один покупець) називається монопсонією.
Якщо одному продавцеві протистоїть один покупець, ринкова структура називається двосторонньою монополією.
Монополіст має справу із сукупним попитом і розуміє, що чим більше товару він зробить, тим менше буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Його цікавить лише загальний прибуток, а не прибуток з одиниці товару, тому для її максимізації він застосовує стратегію цінової дискримінації.
Цінова дискримінація - це встановлення різних цін на той самий товар, при цьому розходження в цінах не пов'язані з витратами. Її часто використовують фірми для покриття втрат прибутку, пов'язаних з низькими доходами досить великих цільових сегментів або державним обмеженням цін у певних сегментах (наприклад: різні тарифи на електроенергію, комунальне обслуговування, транспорт населення й суб'єктів підприємництва). Мета цінової дискримінації - використання всіх можливостей для одержання максимального сукупного прибутку із усього обсягу реалізованого товару. Цінової дискримінації можуть піддаватися як той самий покупець, так і різні покупці.
Передбачається, що ці покупці можуть бути легко впізнані /приклад: наявність студентського квитка, статус користувача/.
4. Олігополістичний ринок є найпоширенішим ринком у сучасній економіці й характеризується такими рисами:
•на ринку діє невелике число великих фірм (формально це чотири великі фірми, що випускають більше половини всієї виробленої продукції);
•це фірми, що випускають стандартні продукти: цемент, газ, бензин або диференційоване автомобілебудування;
•фірми-олігополісти мають високий ступінь контролю над ринком.
За законом України олігополією вважається таке становище, коли 4-5 підприємств займають більше 50% ринку.
Маркетингові підходи.
До класичної олігополії можна зарахувати виробників металу, нафтопродуктів. Якщо олігополіст зменшує обсяг виробництва, то це приводить до зростання цін на ринку (наприклад: країни OПЕК – що добувають нафту, активно впливають на ринок, змінюючи обсяги видобутку). Якщо кілька олігополістів почнуть проводити загальну політику, то їхня влада наближається до монопольної. Окремий олігополіст, змінюючи ціни й обсяги виробництва, повинен враховувати реакцію як споживачів, так і конкурентів. Крім того, олігополісти ведуть боротьбу між собою за покупців шляхом підвищення якості, диференціації продукції й реклами. Роль маркетингової стратегії залежить від того, чи є товар фірми виробничо-технічного призначення або споживчим. На споживчому ринку її роль вище. Свобода у сфері цін вище у фірм, що випускають споживчі товари тривалого користування, і менше у фірм, зайнятих випуском товарів першої необхідності.
У цілому в економіці структура ринку досить змішана й постійно змінюється. Тому на кожному етапі застосовуються відповідні виду конкуренції маркетингові стратегії.
Поняття «ринок» приводить до завершального поняття теми - «маркетингу».
Термін «маркетинг» з'явився на початку ХХ століття й позначав нову науку, що вивчає ринкову діяльність. Її виникнення було зумовлено бажанням пояснювати й попереджати кризові явища в ринковій економіці, пов'язані, у першу чергу, з надвиробництвом товарів. Починаючи із прогнозування попиту, економічна теорія маркетингу, підкріплена практичним досвідом, у другій половині ХХ сторіччя переросла в науку, що використовує прийоми із соціології й психології. У сучасному розумінні маркетинг – це процес, що охоплює розробку товару й реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут товарів, покликаний забезпечити обмін, який відповідає цілям окремих осіб й організацій.
Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні потреби, пропонувати відповідні товари й просувати їх на ринок. Основу маркетингової товарної політики становлять дослідження ринку, розробка товару, встановлення цін, організація розподілу, налагодження комунікації, розгортання служби сервісу.