После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:
а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
б) степени и периодичности его обновления;
в) определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарную политику определяют цели предприятия:
выход на зарубежный рынок;
завоевание нового сегмента;
расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.
Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.
Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.
Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.
Приодичность обновления ассортимента зависит от жизненного цикла товара, а тот в свою очередь от скорости развития и применения в технологии достижений научно-технического прогресса, отрношения потребителей к новинкам в этой области и степени приверженности к товарным маркам. Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.
Структура товарного ассортимента определяется с одной стороны требованиями и состоянием развития рынка, с другой – возможностями предприятия.
На рынке свободной конкуренции расширение ассортимента не является главной целью предприятия за исключением таких товаров как прдукты питания. Здесь основными задачами являются: более широкое проникновение на рынок и снижение затрат (следовательно и цены) за счет увеличения продаж. В такой ситуации слишком расширеный ассортимент сложно контролировать и ревизировать. Кроме того, распространение большого ассортимента приводит к уеличению затрат и как следствие стоимости, и потере конкурентных преимуществ.
На рынке монополистической конкуренции и олигополистическом, где марки товаров узнаваемы, а потребители сементированы по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам, для охвата большей части рынка и более успешных продаж, предприятию необходимо расширять и углублять предлагаемый рынку ассортимент. На данном рынке предприятия вынуждены, несмотря на увеличение затрат связаных с расширением номенклатуры, разработкой политики продвижения и распределения, создавать все новые и совершенные товарные предложения. Поскольку речь идет об удержании досигнутых позиций на рынке с жесткой конкуренцией, предприятия готовы поступиться даже некоторой частью своей прибыли, ради завоевания большей доли рынка и укрепления своего имиджа в потребительской аудитории.
Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг. Он не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход. В тоже время опаздание с товарным предложением чревато потерями той части потребителей, которые начнут пользоваться новыми товарами предложенными конкурентами.
Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, получению прибыли от всего ассортимента и удовлетворению как можно большего числа потребителей.
а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
б) степени и периодичности его обновления;
в) определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарную политику определяют цели предприятия:
выход на зарубежный рынок;
завоевание нового сегмента;
расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.
Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.
Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.
Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.
Приодичность обновления ассортимента зависит от жизненного цикла товара, а тот в свою очередь от скорости развития и применения в технологии достижений научно-технического прогресса, отрношения потребителей к новинкам в этой области и степени приверженности к товарным маркам. Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.
Структура товарного ассортимента определяется с одной стороны требованиями и состоянием развития рынка, с другой – возможностями предприятия.
На рынке свободной конкуренции расширение ассортимента не является главной целью предприятия за исключением таких товаров как прдукты питания. Здесь основными задачами являются: более широкое проникновение на рынок и снижение затрат (следовательно и цены) за счет увеличения продаж. В такой ситуации слишком расширеный ассортимент сложно контролировать и ревизировать. Кроме того, распространение большого ассортимента приводит к уеличению затрат и как следствие стоимости, и потере конкурентных преимуществ.
На рынке монополистической конкуренции и олигополистическом, где марки товаров узнаваемы, а потребители сементированы по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам, для охвата большей части рынка и более успешных продаж, предприятию необходимо расширять и углублять предлагаемый рынку ассортимент. На данном рынке предприятия вынуждены, несмотря на увеличение затрат связаных с расширением номенклатуры, разработкой политики продвижения и распределения, создавать все новые и совершенные товарные предложения. Поскольку речь идет об удержании досигнутых позиций на рынке с жесткой конкуренцией, предприятия готовы поступиться даже некоторой частью своей прибыли, ради завоевания большей доли рынка и укрепления своего имиджа в потребительской аудитории.
Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг. Он не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход. В тоже время опаздание с товарным предложением чревато потерями той части потребителей, которые начнут пользоваться новыми товарами предложенными конкурентами.
Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, получению прибыли от всего ассортимента и удовлетворению как можно большего числа потребителей.
0 коммент.:
Отправить комментарий